Embudo de ventas B2B: cuántos leads necesitas para cerrar un cliente
Para cerrar un cliente necesitas muchos más leads de los que crees, y la cantidad exacta se calcula con una cadena de multiplicaciones, no con intuición. Esa cadena es el embudo de ventas (o funnel de ventas): las etapas que recorre un contacto desde que aparece hasta que firma. En B2B, además, cada etapa pierde más gente que en una venta masiva.
En resumen
Un embudo de ventas mide cuántas personas pasan de una etapa a la siguiente.
El cálculo parte de tu meta de clientes y va hacia atrás, aplicando la tasa de conversión de cada etapa.
Con tasas ilustrativas, cerrar 4 clientes al mes exige cerca de 270 leads mensuales.
Casi siempre la pérdida más grande está en una sola etapa. Corregir esa rinde más que subir el volumen.
Las tasas de tu negocio se miden con datos de tu CRM, no con promedios de la industria.
¿Qué es un embudo de ventas (o funnel de ventas) y cómo funciona en B2B?
Un embudo de ventas es el recorrido que sigue una empresa interesada en tu servicio, desde el primer contacto hasta el contrato. Se llama embudo porque en cada etapa quedan menos personas que en la anterior.
Una versión simple tiene cinco etapas: lead (alguien que dejó sus datos o respondió), lead calificado (encaja con tu cliente ideal y tiene necesidad real), reunión, propuesta y cierre. Funnel es el mismo concepto con el nombre en inglés, y HubSpot describe otros modelos de etapas, de cuatro o cinco pasos, según el negocio.
¿Qué tasa de conversión necesitas en cada etapa?
La tasa de conversión de un embudo es el porcentaje de contactos que pasa de una etapa a la siguiente. La fórmula es simple: las personas que avanzan dividido por las que había en la etapa anterior, multiplicado por 100 (HubSpot la explica con un ejemplo).
Para calcular cuántos leads necesitas, se parte por el final y se divide por la tasa de cada etapa. Voy con un ejemplo ilustrativo, con tasas que debes reemplazar por las tuyas.
Supón que quieres cerrar 4 clientes al mes:
Si cierras 1 de cada 4 propuestas (25%), necesitas 16 propuestas.
Si 1 de cada 2 reuniones termina en propuesta (50%), necesitas 32 reuniones.
Si 3 de cada 10 leads calificados llegan a reunión (30%), necesitas unos 107 leads calificados.
Si 4 de cada 10 leads califican (40%), necesitas unos 267 leads.
La conclusión es incómoda pero útil: para 4 clientes, entran casi 270 contactos por la parte alta. Si hoy te llegan 60, el problema es de volumen. Si te llegan 300 y cierras uno, el problema está en otra parte.
¿Dónde se pierde la gente en tu embudo de conversión?
Casi siempre en una etapa concreta, y rara vez en la que uno sospecha. Ojo con tres puntos habituales:
Entre lead y lead calificado. Llegan contactos que no son tu cliente ideal. Se corrige con mejor segmentación, no con más tráfico.
Entre lead calificado y reunión. Nadie responde o el seguimiento tarda días. Aquí pesa la rapidez y el canal de contacto.
Entre reunión y propuesta. La conversación no deja claro el problema y el prospecto no ve por qué avanzar.
Para saber cuál es el tuyo, cuenta cuántos pasaron de una etapa a la siguiente en los últimos 90 días. La etapa con la caída más fuerte es la que conviene atacar primero.
¿Qué hacer si los números no dan?
Tienes tres palancas, y conviene probarlas en este orden:
Mejorar la conversión de la etapa más débil. Sube la tasa sin gastar más.
Subir el volumen de leads calificados. Solo después de arreglar lo anterior; si no, escalas la pérdida.
Revisar la meta. Si tu ciclo de venta es largo, quizá la cifra mensual está mal planteada.
Propongo medir primero y recién después gastar. Es más barato descubrir que pierdes a la gente en la propuesta que comprar más leads para perderlos igual.
Si quieres ubicar la etapa donde se te va la gente sin armar el análisis desde cero, ese es justamente el trabajo de un diagnóstico de demanda: ordena las cifras de cada etapa y deja claro por dónde empezar a corregir.
Preguntas frecuentes
¿Qué es un funnel de ventas?
Es lo mismo que un embudo de ventas: el recorrido que hace un contacto desde el primer acercamiento hasta que se convierte en cliente. En cada etapa quedan menos personas que en la anterior.
¿Qué es la tasa de conversión de un embudo de ventas?
Es el porcentaje de contactos que pasa de una etapa a la siguiente. Se calcula dividiendo los que avanzaron por los que entraron a esa etapa, y se mide por separado en cada paso.
¿Cuántos leads necesito para cerrar un cliente B2B?
Depende de tus tasas de conversión. En el ejemplo de este artículo, con tasas ilustrativas, se necesitan cerca de 67 leads por cliente. Tu cifra real sale de dividir tu meta de clientes por cada tasa, de atrás hacia adelante.
¿Cómo sé en qué etapa estoy perdiendo más clientes?
Cuenta cuántos contactos pasaron de una etapa a la siguiente en los últimos 90 días. La caída porcentual más grande marca la etapa que debes corregir primero.
Conclusión
Un embudo de ventas se calcula de atrás hacia adelante: partes de tu meta de clientes y la divides por cada tasa de conversión. El resultado te dice cuántos leads necesitas y, sobre todo, en qué etapa estás perdiendo más gente.
Si quieres revisar tus propias cifras y ver dónde está tu cuello de botella, agenda una reunión.
